La sostenibilità è diventata negli anni una parola di moda. Il futuro – ci dicono gli indicatori – appartiene alle aziende autenticamente votate alla sostenibilità intesa nelle sue tre dimensioni-chiave: ambientale, sociale ed economico-organizzativa. Il discrimine sta in quel autenticamente che non sempre si ritrova nella comunicazione di progetti e iniziative “vendute” come sostenibili: un conto, infatti, è fare e comunicare, un altro è comunicare e basta, con derive importanti nel cosiddetto greenwashing.

E allora, posto che la premessa per comunicare la sostenibilità è la veridicità dei dati, fondata a sua volta sulla possibilità di misurarli secondo standard condivisi, come si può mettere a profitto il proprio impegno etico valorizzandolo agli occhi dei propri stakeholder?

ESSERE SOSTENIBILI NON È UN’OPERAZIONE DI MARKETING

Sono ancora troppe le aziende che pensano di essere sostenibili perché installano dei pannelli fotovoltaici sul tetto dei propri stabilimenti, fanno una donazione a qualche associazione umanitaria o lanciano una capsule collection di capi realizzati con materie prime riciclate.

La tendenza ancora prevalente di assimilare la sostenibilità alla tutela dell’ambiente, poi, anche quella è impropria perché limita la portata innovativa e dirompente che un approccio trasversale alla sostenibilità può offrire in termini di revisione dei processi e dei prodotti, fino a diventare un vero e proprio vantaggio competitivo.

A maggior ragione, essere sostenibili non può ridursi a un’operazione di marketing o a una dichiarazione di intenti da inserire nel company profile. È una strategia aziendale che interessa trasversalmente tutta l’organizzazione e che non di rado richiede una trasformazione radicale dei modelli di business.

INFORMARE VS CONVINCERE

Un’altra idea da sfatare è che la comunicazione di sostenibilità sia una derivata della classica comunicazione commerciale, il cui obiettivo, nel migliore dei casi, è quello di convincere per indurre all’acquisto. Nel caso della comunicazione di sostenibilità, il fine è invece l’informazione o addirittura la diffusione di una nuova cultura e di nuovi modelli di consumo fondati entrambi sull’affidabilità.

Questa missione, evidentemente, non può reggersi che su messaggi veritieri, a loro volta fondati su dati e performance reali, misurabili e verificabili. È chiaro che in linea teorica bisognerebbe sempre comunicare il vero, ma l’enfasi a cui indulge la comunicazione commerciale e che noi ben conosciamo e perdoniamo, quando si fa comunicazione di sostenibilità non è ammissibile, semplicemente.

Lo scopo dell’azienda che, adottando una strategia integrata di sostenibilità, ne metta a parte i suoi stakeholder resta evidentemente quello di ricavarne dei ritorni in termini di reputazione e, quindi, un vantaggio sulla concorrenza. Ma le affinità con la comunicazione tradizionale si fermano qui: le tecniche, gli stilemi e i meccanismi utilizzati sono diversi.

CREATIVITÀ, SEMPLIFICAZIONE, COINVOLGIMENTO

Ricapitolando, la sostenibilità può essere comunicata solo a fronte di un impegno reale, portato avanti attraverso iniziative e progetti concreti e coerenti fra loro, che investano le dimensioni ambientale, sociale ed economico-organizzativa. La comunicazione interviene dunque in coda a un processo di conversione complesso. E questa complessità deve essere tradotta, per risultare comprensibile a clienti e consumatori. Non esistono scorciatoie: bisogna creare nel pubblico interesse e coinvolgimento partendo da una mappatura quanto più precisa possibile dei propri interlocutori.

La creatività gioca in questo un ruolo fondamentale. Una comunicazione vincente della sostenibilità è infatti quella che sfruttando la forza dell’immaginazione, delle idee e degli strumenti selezionati coerentemente con il fine che si vuole raggiungere, riesce a trasferire messaggi attendibili, chiari, accurati e coerenti. La comunicazione della sostenibilità non può limitarsi a messaggi come “il mio tessuto/la mia azienda è green”. Deve dimostrare ciò che afferma, deve argomentarlo, deve puntare a inserirlo nel sistema di valori dei propri stakeholder di riferimento.

La creatività, dunque, non va utilizzata per urlare o ammaliare, ma per supportare il contenuto rendendolo comprensibile e accattivante a interlocutori fra loro anche molto diversi. La sfida consiste nel rendere più semplici – ma non semplicistici – concetti complessi a target generalisti e nell’approfondire al massimo livello gli stessi concetti a target più specialistici.

Un’altra difficoltà è trovare il giusto equilibrio fra l’accuratezza del racconto su base scientifica – che ha evidentemente il pregio di mettere l’impresa al riparo da accuse di greenwashing – e una trattazione più “leggera”, ma comunque autentica, che possa essere apprezzata anche dai non addetti ai lavori.

GREENWASHING E SOCIALWASHING

Ma che cosa s’intende per greenwashing e quali sono i rischi collegati? Fare greenwashing – o socialwashing, termine analogo applicato al sociale ma di conio più recente – significa in sintesi millantare strategie verdi o sostenibili senza averle messe realmente in pratica. La cosa poteva anche funzionare, fino a qualche anno fa, ma i clienti, i consumatori e gli altri stakeholder sono diventati nel tempo più smaliziati perché tali li ha resi il facile accesso alle informazioni e la possibilità di fare confronti. Comunicare il falso, oggi, può rivelarsi un boomerang dagli effetti devastanti, con ricadute negative sulla reputazione e l’affidabilità non solo dell’azienda direttamente responsabile, ma anche della filiera a cui appartiene. La comunicazione opportunistica della sostenibilità, in altre parole, contribuisce ad abbassare le credibilità di tutto un sistema, generando nel pubblico reazioni di critica e scetticismo accelerati e amplificati dalla condivisione sui social.

LA COMUNICAZIONE DI SOSTENIBILITÀ IN 6 PAROLE

Dovendo sintetizzare le caratteristiche di una comunicazione efficace della sostenibilità, la scelta ricade su sei concetti fondamentali.

Sostanza

La verità prima di tutto. E la verità dell’essere sostenibili poggia sui risultati e sui dati che ne sostanziano l’evidenza. Senza questo tipo di indicatori, ogni prova di comunicazione è di fatto pubblicità ingannevole. 

Trasparenza

Dire le cose come stanno significa non tacere nulla. E pazienza se alcune performance di sostenibilità non sono proprio esaltanti… Per paradosso, ammettere i propri limiti e i propri ritardi conferisce maggiore credibilità ai buoni risultati valorizzati in quanto tali e all’azienda che li comunica.

Continuità

Non basta un’iniziativa spot perché un’azienda possa dirsi sostenibile, serve un piano di sviluppo ragionato che coinvolga l’azienda a tutti i livelli. Allo stesso modo, la comunicazione di sostenibilità deve rispondere a una strategia organica da portare avanti nel tempo con coerenza e continuità. Un messaggio anche ben concepito ma senza seguito non vale lo sforzo.

Understatement

Più l’argomento è serio, più gli slogan fini a se stessi sono rischiosi. L’autoreferenzialità, i toni accesi, il linguaggio marcatamente pubblicitario non pagano, quando si tratta di comunicare la sostenibilità. Eleganza e senso della misura, invece, si rivelano sempre un’ottima idea.

Equilibrio

Il segreto di una comunicazione efficace della sostenibilità sta nel giusto equilibrio fra tecnicismo ed emozione, che vanno opportunamente dosati a seconda del target a cui ci si rivolge. È l’arte sottile di raccontare una verità fatta di numeri e dati rendendola gradevole, oltre che interessante.

Coerenza

Gli scivoloni sono dietro l’angolo e ci si può far male sul serio. Se si organizza una sfilata-evento per presentare una collezione sostenibile, ad esempio, occhio a “dettagli” come l’uso di carta vergine per gli inviti o il consumo eccessivo di energia.